Ambient Media

Katharina Zander (Autor)

Jeder kennt sie, nicht jeder mag sie, doch für viele bietet sie Abwechslung, Freude und Information – die Werbung. Möglichkeiten, Werbebotschaften zu übermitteln, scheinen unbegrenzt und täglich kommen neue Werbeträger hinzu. In den letzten Jahren vollzog sich jedoch ein Wandel, der die klassische Werbung vor ein Problem stellte. Immer mehr Menschen treffen an unzähligen kleinen Aufenthaltsorten zusammen, an denen im kleineren Kreise mit Freunden kommuniziert wird.[1] Freizeitmöglichkeiten, wie Kinobesuche, Teilnahme an Events und Besuche in Sportclubs gewinnen mehr und mehr an Bedeutung. Altbewährte Medien, wie z.B. Litfasssäulen, können den Konsumenten in diesen Stätten der Zusammenkunft nicht mehr genügend erreichen und müssen hohe Streuverluste hinnehmen. Denn an jedem dieser Treffpunkte sammeln sich bestimmte Zielgruppen mit unterschiedlichsten Vorlieben und Interessen, die eine flächendeckende Werbung unmöglich machen.

Um diesem Problem entgegenzuwirken und jede Interessengruppe mit geringen Streuverlusten und einer als nicht störend empfundenen Werbung zu erreichen, entstand das Ambient Media.

Ziel dieser Hausarbeit ist, dieses neue Werbemittel genau zu analysieren, Stärken und Schwächen zu ermitteln und die Zukunftsfähigkeit zu prüfen.

In der folgenden Arbeit soll ein umfassender Überblick über das Werbemittel Ambient Media gegeben werden. Auf die Betrachtung des Begriffs folgt die Analyse der verschiedenen Ausprägungen und Einsatzmöglichkeiten. Daraufhin kommt es zur Darlegung der Wirkungsweise des Ambient Media in Verbindung mit den Stärken und Schwächen. Abschließend erfolgen die Erläuterung der besonderen Rolle des Fachverbandes Ambient Media e.V. und ein zusammenfassender Überblick mit Zukunftsaussicht.

2 Begriffliche Abgrenzungen

Zunächst wird auf die Definition des Oberbegriffs Ambient Media eingegangen. Anschließend werden die zwei dazu gehörenden Erscheinungsformen betrachtet.

2.1 Ambient Media

Der Begriff Ambient Media wurde Ende der 90er Jahre von der Londoner Agentur Concord & Posterlink Ltd. geprägt.[2] Concord beschrieb damit „Den schnell wachsenden Sektor der neuen, nicht klassischen Formen der Außenwerbung“[3]. Vom Wort „ambient“ lässt sich ein Bezug zum Begriff Ambiente[4] (Umgebung, Atmosphäre) herstellen. Gemeinsam mit dem Wort Media wird also jene Werbung verstanden, die sich direkt in der Privatsphäre der Zielgruppe und fern von TV, Print und Rundfunk abspielt. Die gebräuchlichste Definition stammt von der w&p marketing GmbH aus dem Jahr 1999 und beschreibt „Ambient Media [als] Medienformate, die im out-of-home Bereich der Zielgruppe planbar konsumiert werden“[5]. Durch die zugrunde liegende Definition kann eine genaue Einordnung des Ambient Media in den Media Mix erfolgen.

Abbildung 1: Einordnung des Ambient Media in den Media Mix

Quelle: In Anlehnung an Wehleit, Kolja: Leitfaden Ambient Media, Seite 34.

2.2 Stunt Ambient Media

In den Anfängen des Ambient Media wurde versucht, mit Hilfe ungewöhnlicher Aktionen in den Fokus der Presse zu rücken. Es sollte beim Konsumenten ein Überraschungseffekt hervorgerufen werden, um auch langfristig in Erinnerung zu bleiben. Diese Maßnahmen entwickelten das Ambient Media zum Stunt Ambient Media weiter.[6]

Eine Überraschung ruft bei jedem Menschen Emotionen hervor. Dies stellt einen angeborenen Mechanismus dar. Denn Reize wahrzunehmen ist für den Menschen von lebensnotweniger Bedeutung. Im Schockmoment wird sich auf den Reiz konzentriert und die mit ihm zusammenhängenden Informationen verarbeitet. Das erklärt die lange Speicherung im Gedächtnis der Zielgruppe.[7] Immer eindrucksvollere Tabubrüche werden gezielt eingesetzt um mit Hilfe von kostenloser Medienberichterstattung via TV und Radio die eigene Werbebotschaft zu verbreiten. Somit können im günstigsten Fall weitere Kosten für die Bekanntmachung gespart werden. Leider kann der Erfolg eines solchen Ereignisses im Vorhinein schwer abgeschätzt werden. Stunt Ambient Media ist abhängig von der Verbreitungsreichweite der Werbebotschaft durch klassische Medien. Und auch die Nachhaltigkeit ist nicht leicht zu beurteilen, denn das erste Publikmachen lässt wenig Spielraum für ein wiederholtes Schockerlebnis, da der Konsument bereits mit dem Thema vertraut ist und schnell Gleichgültigkeit entwickelt.[8] Im deutschen Markt konnte diese Gattung nicht vollständig etabliert werden. Vielmehr bedient sich die britische Werbung dieser Aktionsform[9].

Ein gutes Beispiel für einen Ambient Media Stunt in Großbritannien brachte 1999 die Männerzeitschrift FHM hervor. (Abbildung 2) Während der Parlamentswahlen wurde ein Nacktfoto einer Frau mit der Aufschrift „Wählt Gail“ an das Parlamentsgebäude projiziert. Die Zeitschrift FHM wollte damit auf ihren Markteintritt aufmerksam machen und verursachte einen riesigen Pressetumult.[10]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Ambient Media Stunt der FHM

Quelle: http://2.bp.blogspot.com/_af2tMq2AjDc/SWbVnhtfml/AAAAAAABUY/gUplhabwswk/s400/gail+

fhm.jpg, 15.05.2010.

2.3 Mainstream Ambient Media

In Deutschland weit verbreitet ist hingegen die zweite Form des Ambient Media, das Mainstream Ambient Media.[11] Hierbei werden Werbeformen, die nahezu klassisch erscheinen, im direkten Umfeld der Zielgruppe platziert. Übergroße Poster werden aufgrund ihrer Anbringung in einer Universität oder Bar zum Ambient Medium, denn es erfolgt eine Platzierung im homogenen Lebensumfeld einer Zielgruppe.[12] Der Ursprung des Mainstream Ambient Media liegt in den 90er Jahren als aus dem Nichts unzählige Gratispostkarten, vor allem in Szenekneipen, verbreitet wurden. Eine wichtige Rolle nahm hierbei die Firma Edgar Medien AG aus Hamburg ein, die die Postkarten mit einem markanten Logo versah. Sonderwerbeformen gab es zu diesem Zeitpunkt bereits, jedoch galt die flächendeckende Verteilung der Karten als Innovation[13].

Auch Erscheinungen, wie z.B. Infoscreens und Getränkeuntersetzer, die schon so stark etabliert sind, dass sie aus dem Ambient Media Paket nicht mehr wegzudenken sind, gliedern sich in den Mainstream Sektor ein.

3 Segmente des Ambient Media

Es verbergen sich vielfältige Formate hinter dem Begriff Ambient Media. Ihnen kann genau ein jeweiliger Einsatzbereich zugeordnet werden. Somit wird die Möglichkeit geschaffen, Zielgruppen stark einzugrenzen. Es fällt dem Medienanbieter leichter, gezielt seine Werbung zu verbreiten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Ambient Media Segmente nach Lebensumfeldern

Quelle: In Anlehnung an Wehleit, Kolja: Leitfaden Ambient Media, S. 29

3.1 Point of Transport

Unter POT wird in erster Linie die Werbung verstanden, die sich in den Bereich der Verkehrsmedien eingliedert. Dabei wird in die Außen- und Innenmedien unterteilt. Sogar Medien auf Flughäfen, die Airportmedien, finden sich hier wieder.[14] Angefangen mit Prints auf Fahrzeugen, über Werbung an Zapfpistolen bis hin zu Flugzeugklapptischen mit integriertem Print-Display, lassen sich die Möglichkeiten beliebig fortsetzen. Mit Werbeaufdrucken versehene Reisepläne und Fahrscheine werden vom Fahrgast aktiv wahrgenommen. Abribus-Stellen, beleuchtete Flächen, die hinter einem Schutzglas an Straßenbahnhaltestellen zu finden sind, erfreuen sich hoher Beliebtheit. (Anhang 1) Obwohl dieses Medium als kostenintensiv einzustufen ist, kommt es zu einem häufigen Gebrauch durch Werbetreibende, da es auch in der Dunkelheit seine Werbewirkung beibehält.[15] Werbung auf Plakatwänden, in Telefonzellen und Bushaltestellen bleibt ebenso von kaum einem Menschen unbemerkt. Auf diesem Wege angesprochene Personen erwarten, dass die geworbene Produkte und Leistungen in ihrer Nähe verfügbar sind[16]. Somit können insbesondere regionale Anbieter ihren Bekanntheitsgrad steigern.

3.2 Point of Leisure

Besonders im Sektor der Freizeitgestaltung treffen in hohem Umfang innovative Medienformate auf Beliebtheit. Es ist ein Kernbereich des Ambient Media. Fitnesscenter, Restaurants, Kinos und Sportstadien werden in diesem aufgefangen.[17] Gratispostkarten, Toilettenwerbung, Getränkeuntersetzer, Thekenaufsteller und bedruckte Popkorntüten sollen nur einen kleinen Auszug daraus darstellen. In dauerhaften Freizeiteinrichtungen kann Ambient Media ebenso angewendet werden. Die Konsumenten werden automatisch durch die Wahl ihrer Freizeitgestaltung selektiert. Menschengruppen mit einer Vorliebe für Kinobesuche können dort mit einer zielgerichteten Botschaft angesprochen werden, die sie mit nur geringer Wahrscheinlichkeit verfehlen wird.

Ein Trend, der schon seit einigen Jahren etabliert ist, ist die Sanitärkommunikation. (Anhang 2) Der Vorteil ist, dass hierbei ausschließlich weibliche oder männliche Personen angesprochen werden können. Dieses Format kann so gut wie nicht übersehen werden. Beinahe automatisch blickt man zu dieser Werbung und kann ihr nicht entkommen. Für den Erfolg spricht, dass es heute schon 6000 Werbeflächen in mehr als 20 Großstädten Deutschlands gibt. Und die Tendenz zur Platzierung in Sanitäreinrichtungen steigt.[18]

3.3 Point of Sale

Besonders am POS, dem Verkaufsort, herrscht ein starker Wettbewerb zwischen den Unternehmen. Hier ist es wichtig, sich von anderen abzuheben. Kreativität rückt nach und nach in den Fokus. Sogar ein höherer Preis kann dadurch gerechtfertigt sein. Schon längst schaut der Konsument nicht mehr nur auf das günstigste Angebot, sondern die Verbundenheit zur Marke und zu ansprechenden neuen und frischen Designs, bewegen ihn zum Kauf. „[…] Zwei Drittel der Kaufentscheidungen

[werden] am POS getroffen […].“[19] Es können gezielt Kaufimpulse hervorgerufen und dadurch die Absatzchancen gesteigert werden. Auch weniger etablierte Anbieter mit geringen Budgets für Ihre Außenwerbung werden mit einem innovativen Format neue Kunden ansprechen. Einkaufswagenposter bleiben auf dem Weg durch den Supermarkt ständig im Visier des Käufers. (Anhang 3) An der Türwerbung in Einkaufszentren geht der Verbraucher unweigerlich vorbei und nimmt so die Medien war. Coffee-to-go-Becher beeinflussen nicht nur die Kaufentscheidung des Konsumenten selbst sondern geben Ihre Werbebotschaft durch das Umhertragen an andere weiter. Auch das Sampling, die Verteilung von Produktproben, gewinnt mehr und mehr an Bedeutung. Man erhält einen Vorgeschmack auf das Produkt und erhöht den Bekanntheitswert. Es hilft, Kritiker vom Produkt zu überzeugen.

[…]


[1] Vgl. Kühne, Stefan: Space Manual. Das Handbuch zur Eroberung unentdeckter Räume und Welten, Berlin 2008, S. 6.

[2] Vgl. Wehleit, Kolja: Ambient Media – Der nicht existierende Markt, in: new business-Report 04/2000, S. 5-7.

[3] Vgl. Wehleit, Kolja: Leitfaden Ambient Media. Grundlagen, Fallstudien und Tipps für erfolgreiches Szenemarketing in jungen Zielgruppen, Göttingen 2004, S.21.

[4] Vgl. Hell, Ilse: Großes Wörterbuch – Fremdwörter, Compact Verlag, München 2002, S. 34.

[5] Wehleit, Kolja: Leitfaden Ambient Media, S. 32.

[6] Vgl. Wehleit, Kolja: Leitfaden Ambient Media, S. 21.

[7] Vgl. Esch, Franz-Rudolf/ Krieger, Kai Harald/ Strödter, Kristina: Durchbrechen des Gewohnten durch Below-the-Line-Kommunikation, in: Bruhn, M./ Esch, F.-R./ Langner, T. (Hrsg.): Handbuch Kommunikation: Grundlagen, innovative Ansätze, praktische Umsetzungen, Wiesbaden 2009, S. 89f.

[8] Westermeier, Carola Theresa: Ambient Media: Eine detaillierte Betrachtung, Saarbrücken 2008,S. 9.

[9] Vgl. Wehleit, Kolja: Ambient Media – Der nicht existierende Markt, S. 5-9.

[10] Vgl. Westermeier, Carola: a.a.O., S. 6.

[11] Vgl. Wehleit, Kolja: Leitfaden Ambient Media, S. 23.

[12] Vgl. ebd. S. 30.

[13] Vgl. Toedter, Carolin: Guerilla-Marketing / Carolin Toedter. Rheinische Fachhochschule Köln, Medienwirtschaft, Köln 2006, S. 38.

[14] Vgl. http://www.omgoutdoor.de/outdoor/downloads/newsletter/OMG_Outdoor_Facts_1_2010.pdf, S.8, 14.04. 2010.

[15] Vgl. Pepels, Werner: Handbuch des Marketing, 5. Auflage, München 2009, S. 718 f.

[16] Vgl. http://www.omgoutdoor.de/outdoor/downloads/newsletter/OMG_Outdoor_Facts_1_2010.pdf, S.8, 16.06.2010.

[17] Vgl. Wehleit, Kolja: Ambient Media – Der nicht existierende Markt, S. 5-7.

[18] Vgl. Borgolte, Linus: Toilettenwerbung – Von der Sonderwerbeform zum Outdoor-Marketing, in: new business – Report 04/2000, S. 18-19.

[19] Fleischhauer, Thomas: Wettlauf am Point of Sale – Value im Dialog mit Olav Jünke, in: Value – das Magazin für Medienproduktion und Unternehmenskommunikation 01/2005, S. 20-21.

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